Posted by: bluesyemre | September 13, 2021

Hangi Kurumsal Sosyal Sorumluluk? #FatihKılıç

Modern pazarlama dünyasında artan rekabetle beraber markalar, hedef kitleleriyle özel ilişkiler kurmanın yollarını arıyorlar. Markalar; bu ilişkileri geliştirmek adına marka kimliği ve kişiliği oluşturma çalışmalarını çok ciddiye alarak yürütüyor, iyi planlanmış stratejilerle ilişkiler geliştirilmeye çalışıyor. Markaların bu çabaların temelinde ise değişen tüketici davranışlarıyla beraber, tüketicilerin artık markaları kendi kişiliğini, karakterini, sosyoekonomik seviyesini yansıtmada bir araç olarak kullanması yatıyor. Tüketicilerin markaları bu kadar sahiplenmesi, markalara karşı ciddi beklentilerin oluşmasına da yol açıyor ve tüketiciler; markalardan onların sorunlarını sorun etmesini, onlar gibi düşünmesini, onlarla sevinmesini, onlarla üzülmesini bekliyorlar. Bu beklentileri karşılamak adına markaların tutundurma faaliyetleri kapsamında çok çeşitli stratejiler/etkinlikler/kampanyalar geliştirdiğini görmekteyiz. Bu faaliyetlerden birisi de Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleridir. Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinde her ne kadar markaların ana hedefleri   çevre ve toplum yararına faaliyetler yürütmek olsa da   hedef kitlelerinde olumlu etkiler bırakarak gelir yaratmak da vardır. Markalar için KSS’ler her ne kadar harika birer halka ilişkiler faaliyeti olarak görülse de bazı nüansları bilmeden yürütüldüğünde markalara ciddi zararlar verebiliyor veya en azından istenilen sonuçlar alınamıyor. Bu yazımda son dönemde yapılmış çok önemli bir araştırmadan yararlanarak bu hususlara açıklık getiriyorum.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) Çeşitleri

Markaların kurumsal sosyal sorumluluk projelerinden beklenen etkiyi elde edebilmesi adına üç temel formu iyi anlaması gerekiyor. Bu formlar onarıcı, telefi edici ve iyi niyet geliştirici projeler olarak karşımıza çıkıyor.

Onarıcı KSS bir markanın ürünlerinde veya ticari faaliyetlerinde yapılan fiili değişiklikler yoluyla toplum veya çevre üzerindeki olumsuz etkisini en aza indirmeye çalıştığı bir KSS olarak karşımıza çıkıyor. Örneğin, bir perakende firması doğayı korumak adına kullanılan plastik poşet tüketimini azaltmak için doğaya daha az zarar veren bir maddeden ürettikleri poşet kullanımını teşvik eden bir kampanya yürütebilir. Toplum odaklı bir örnek vermek gerekirse, bir bilgisayar oyun firmasının çocuklarda oluşan oyun bağımlığın psikolojik etkilerini en aza indirmek adına oyunlarında da bazı düzenlemeler yaparak yürüttüğü kampanya örnek gösterilebilir. Kısacası Onarıcı KSS, bir markanın toplumsal ve çevresel zararları azaltmayı hedefleyen ürünlerinde/operasyonlarında yapılan açık değişikliklerin, tüketicilerin zihninde onarıcı bir etki yaratmasıdır.

Telafi Edici KSS bir markanın olumsuz dışsallıklarını “dolaylı olarak” ele aldığı girişimleri içeriyor (yani, ürünlerinde veya iş uygulamalarında gerçek bir değişiklik meydana gelmiyor). Telafi edici KSS girişimleri hesap verebilirliğin zımnen bir kabulü olarak da görülebilir. Bir şişe su markasının plastik geri dönüşüm programlarına para bağışlaması ve bu kampanyaları desteklemesi iyi bir örnek olabilir. Düzeltici ve telafi edici KSS eylemleri, olumsuz dışsallık için firmanın hesap verebilirliğini zımnen kabul etmelerinde benzer olsalar da fiili olarak iş yapış şeklinde bir değişiklik yapmaması sebebiyle telafi edici KSS, Onarıcı KSS’den ayrılıyor.  Bununla birlikte kişiler arası ilişkiler üzerine yapılan araştırmalar, telafisi olmayan bir özrün hiç özür dilememekten daha etkili olduğunu gösteriyor. Bu sebeple markaların telafi edici KSS’leri de ihmal etmemesi gerektiğini özellikle vurgulamak istiyorum.

İyi Niyet Geliştirici KSS bir markanın olumsuz dışsallıklarını ele almak yerine, sonsuz çeşitlilikteki ilgisiz iyi faaliyetlere destek sunması olarak tanımlanabilir.  Bu durumda, markalar herhangi bir olumsuz dışsallık için sorumluluğu kabul etme yönünde hiçbir adım atmıyor. Kendi kişisel gözlemlerime dayanarak söyleyebilir ki bugün markaların birçok hayırsever çabaları bu kategoriye giriyor. Yine bir şişe su markasını ele alırsak bu markanın okuma-yazma programlarına para bağışlamasını örnek gösterebilirim. Bu tür faaliyetlerde fayda sağlayan neden değerli olsa da tüketiciler bu KSS girişimlerini firmaların faaliyetlerinden kaynaklanan herhangi bir sorumluluğu kabul etmemesi olarak görebiliyor. Bu sebeple, tüketicilerin bu tür girişimleri samimiyetsiz ve potansiyel olarak kurumsal kaynakların israfı olarak görmesi de kuvvetle muhtemel oluyor.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinde Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar

Kurumsal sosyal sorumluluk proje çeşitlerini üç temel başlıkta özetleyebildiğimi düşünüyorum. Şimdi yazıma konu olan araştırmanın sonuçlarından da bahsetmek istiyorum.

Araştırmada dikkatimi çeken sonuçlardan ilki, çevre odaklı KSS girişimlerinin tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde toplum odaklı girişimlerden daha fazla olumlu etkisini ortaya koymasıdır. Bunun temelinde ise iki sebep yatıyor. Birincisi, tüketiciler çevresel kaygılara sosyal konulardan daha fazla önem verme eğiliminde olmasıdır. Tüketicilerin bu tür bir eğilimde olmasının sebebinin medyanın çevreye verilen zararları düzenli olarak vurgulamasından dolayı bir farkındalık oluşmasına bağlıyorum.  Örneğin, 2017 Carbon Majors Raporu’nda   dünyadaki 100 şirketin küresel sera gazı emisyonlarının yüzde 70’ini ürettiği ileri sürülmüş, o dönemde bu rapor medyada önemli ölçüde yer alarak kamuoyu tarafından uzun süre tartışılmıştı. Aynı zamanda sosyal KSS girişimleri, paydaşların alt kümeleri arasında olumlu bir imaj yaratma potansiyeline sahipken aynı zamanda bu tür eylemlerin yabancılaştırıcı bir aktivizm biçimi olarak algılanabilmesinden kaynaklanmaktadır. Örneğin, LGBT hareketini destekleyici bir kampanya yürütmek toplumun bir kısmı için oldukça olumlu algılanabilirken başka bir kısmı için olumsuz algılanma ihtimali oldukça yüksektir.

Araştırmada dikkatimi çeken sonuçlardan ikincisi ise onarıcı ve telafi edici KSS’lerin iyi niyet geliştirici KSS’ye göre hedef kitlede daha fazla satın alma eylemi ve niyeti geliştirmesidir. Buradaki temel argüman, tüketicilerin Onarıcı ve Telefi Edici KSS’leri daha samimi olarak görmesidir. İyi niyet geliştirici KSS’ler genellikle hem markanın faaliyetleriyle bağlantılı olmaması hem de markanın zımnen bile olsa topluma veya çevreye verdiği zararı kabul etmemesine bağlı olarak samimi algılanmamaktadır. Örneğin bir havayolu şirketinin çevreye verdiği zararı göz ardı ederek kadınların iş hayatına daha fazla katılımını destekleyecek bir KSS kampanyası yürütmesi hedef kitleler tarafından samimi olarak algılanmayacaktır. Yazımın önceki bölümlerinde altını çizdiğim üzere kendi kişisel gözlemlerime dayanarak şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki markaların büyük bir çoğunluğu bu gerçeğin farkında olmadan İyi Niyet Geliştirici KSS’ler yapıyor. Bu durum markaların hem hedeflenen sonuçları elde edememesine bağlı olarak kaynak israfına sebep oluyor hem de markaların çevreye ve topluma verdiği zararı azaltacak asıl faaliyetlerin yürütülmesini engelliyor.

Sonuç olarak markalar, tutundurma faaliyetleri kapsamında büyük mali kaynaklar ayırarak belirli faaliyetler yürütüyor. Bu faaliyetlerin en önemlilerinden birisi de kurumsal sosyal sorumluluk projeleridir. Dahası dünyada KSS örneklerine baktığımızda bazı firmaların en büyük tutundurma harcama kalemlerini KSS programlarını yürütmeye ayırdığını (Örneğin Unilever – Farewell To The Forest) görüyoruz. Bu kadar büyük bütçelerin ayrıldığı programların ruhunu tam olarak anlamadan, temel bileşenlerini doğru yorumlamadan yapılan harcamalar doğaya ve topluma yarar getirmemesinin yanı sıra büyük bir kaynak israfı yaratarak toplum, çevre ve marka krizlerini daha da derinleştiriyor.

https://hbrturkiye.com/blog/hangi-kurumsal-sosyal-sorumluluk


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Categories

%d bloggers like this: