Posted by: bluesyemre | November 15, 2021

Oyun Sektörü, Netflix’in Büyümek için En İyi Fırsatı Değil

Netflix geçtiğimiz yaz video platformunda oyun oynama seçenekleri sunmayı planladığını duyurdu. Kasım ayının başlarında ise ilk canlı oyunlarını Android’de piyasaya sürdü. Oyunlar, platformun film ve dizi hizmetlerine dahil ve aylık abonelik ücretlerine yansımıyor. Ayrıca Netflix, çalışmalara öncülük etmesi için Zynga ve Electronic Arts’ta deneyime sahip bir oyun yöneticisini işe aldı.

Film ve dizi sektöründen oyunlara geçiş, komşu alan stratejisinin bir örneğidir. Peki başarılı olacak mı? Muhtemelen hayır.

Bir komşu alan stratejisinin başarılı olma durumu şirketin bunu neden yaptığına bağlıdır. Bu “neden” üç farklı kategoriye ayrılır: Mevcut işi korumak, mevcut işi kategoriler arasında sunmak veya tamamen yeni bir iş yaratmak. Üçü de şirkete değer katabilir ancak ilk ikisi geçmişe takılı kalmış çekingen teklifler sunma eğilimindeyken son strateji ise geleceğe yönelik cesur ve farklı teklifler sunar.

Özellikle, özü korumayı savunan komşu alan stratejileri genellikle başarılı ve güçlü işlere sahip şirketlerde ortaya çıkar. Bu şirketler, altın yumurtlayan kazlarını korumaya odaklanmak için göz ardı edilemez teşviklere sahiptir. Ayrıca en iyi yeteneklerini ve kaynaklarını yeni bir komşu alana adapte etmek için gerekli becerilerden yoksundurlar ve genellikle taklitçi bir tavır takınırlar. 1990’lardan bir örneği hatırlayalım: Microsoft’un Internet Explorer’ı aslında Windows ve Office programlarını korumak için tasarlandı. Google+ şirketin baskın işi olan arama motoru işlevini korunmak için piyasaya sürüldü. Ancak hiçbir sunu kendi başına ayakta duracak kadar güçlü değildi.

Netflix’in bu durumda komşu alan stratejisi ise, açıkça mevcut temel iş stratejisini korumaktır. Mevcut müşterilere ek ücret ödemelerini gerektirmeden yepyeni avantajlar sunuyorlar. (Oyun opsiyonu sunmak için daha fazla ücret alırlarsa bu, aynı platform içinde kategoriler arası satış olarak sayılır.) Netflix’in platforma oyunlar eklemek için katlanacağı yüksek değişken maliyetin, daha az sayıda kullanıcı kaybı ve platformda harcanan zamanın artmasıyla dengeleneceği umuluyor. Bu, nihayetinde Netflix’in stratejisinin önemli bir parçası olan gelecekteki fiyat primlerine zemin hazırlayabilir. Netflix’in şu anda 214 milyon kullanıcısı var, ancak yeni abone kayıt artışı gittikçe yavaşlıyor. Bu durum, yeni abone edinme zorlaştıkça gelecekteki geliri artırmak için fiyat primlerinin gittikçe daha önemli olacağını gösteriyor.

Netflix, oyunları ücretsiz sunarak müşterilere oyunların muhtemelen iyi fakat harika veya farklı olmayacaklarını gösteriyor. Tüketicilerin mükemmel yeni oyunlar ve oyunla ilgili içerikler için para ödemeye fazlasıyla istekli oldukları göz önüne alındığında, Netflix oyunlar için ücretlendirme konusunda daha cesur olmalıydı. Bir araştırmaya göre, Y kuşağının yüzde 71’i sanal ortamda oyun oynuyor ve bu kişiler oyun içerkilerine ayda ortalama 112 dolar harcıyor.

Yeni tekliflerin farklı ve müşterilerin artan harcamalarını garanti edecek kadar değerli olması gerektiğinden, işini çapraz satmayı amaçlayan komşu alan stratejileri genellikle daha başarılı olma eğilimindedir. Apple, iPod’u “cebinizde bin şarkı” olarak piyasaya sunduğunda, müziğin kendisini satmaya başlamaları an meselesiydi. Apple, 2020’de müzik akışından 4,1 milyar dolar gelir elde etti. Başka bir örnek olarak ödeme teknolojisi şirketi Square, kısa süre önce Afterpay’i ve Buy Now, Pay Later isimli ürün ve platformunu satın aldı. Şirket, Afterpay ürünlerini kullanmaya başlamak için Square’in halihazırda var olan 30 milyon aylık aktif kullanıcısını çapraz satmayı umuyor. Afterpay altı haftalık ücretsiz kredi gibi farklı bir kredi çeşidi sunduğu için Square, kullanıcılarının kendi başlarına kolayca elde edebilecekleri bir hizmetin çapraz satışını sunmanın ötesine geçer. Yeni teklif farklı bir şeyin çapraz satışını sunuyor ve bu da kullanıcı tarafında büyük olasılıkla heyecan yaratıyor.

Netflix, fiyat primlerine layık olacak kadar farklılaştırılmış bir oyun teklifini oluşturarak veya uygun oyunları satın alarak daha yüksekleri hedefleyebilir. Ancak ideal komşuluk stratejisi, tamamen yeni bir kategori yaratmaktır.

Aşağıdaki üç yol gösterici ilke, Netflix’in tam olarak bunu yapmasına yardımcı olabilir.

Netflix’in temel yararına bağlı kalmak 

Netflix’in misyonu, hikaye anlatımı yoluyla dünyayı eğlendirmek. Netflix özellikle şunları söylüyor: “Dünyanın en büyük eğlence hayranlarıyız ve her zaman bir sonraki favori hikayenizi bulmanıza yardımcı olmaya çalışıyoruz.”

Netflix’i bu kadar eşsiz kılan şey, “arkamıza yaslanıp” veya çoğu zaman başka işlerle uğraşırken izleyebileceğimiz geniş ve sonsuz çeşitlilikteki hikayeleri sunma yeteneğidir. 2018 Nielsen verilerine göre, tüketicilerin yüzde 45’i televizyon izlerken telefonlarıyla veya farklı bir işle ilgileniyor. Oyun oynamak ekstra dikkat gerektiren bir etkinlik olduğundan bunun Netflix için garip bir seçim olması şaşırtıcı değil. Oyun oynamak, aktif veya pasif ve meşgul edici veya rahatlatıcı bir aktivitedir.

Netflix, hikaye anlatımına pasif olarak katılmanın “arkana yaslan” doğasına daha uygun komşu alanlar aramalıdır. Ya da daha iyisi, onları yaratmalıdır.

Süper-tüketicilerin hikaye tutkusunu takip etmek 

Süper-tüketiciler satın alan, önemseyen ve hizmet hakkında en çok bilgi sahibi olan en üst düzey tüketicilerdir. Bir hizmet kategorisindeki süper-tüketici, kimisi şaşırtıcı olan dokuz farklı kategoride hizmetin de süper-tüketicisi olma eğilimindedir.

Örneğin, Squid Game 90 ülkede en çok izlenen dizi olan ve Netflix’in en çok izlenen programı olmaya aday bir Güney Kore dizisidir. Bir Netflix süper-tüketicisi, dizinin tamamını tek bir günde izledikten sonra ne yapar? İncelemeler, gizli mesajlar, yapım süreci, oyuncular ve ülkeyle ilgili planlar gibi programın arka planını araştırırlar. Bunların pek çoğu YouTube’daki amatör kanal sahiplerine bırakılıyor. Oysa Netflix, en az dizinin kendisi kadar ilgi çekici bir arka plan programı yaratabilir.

Süper-oyuncular da sadece oyun oynamıyorlar, arada saatlerce video oyunu oynayan insanları da izliyorlar. 18-25 yaş arasındaki oyuncular, klasik spor yayınlarını izlemek  yerine çevrimiçi olarak başkalarının oyunlarını izlemeye yüzde 77 daha fazla zaman harcarlar. Netflix, video oyunu yayınlarının akla gelen ilk ismi olmak için büyük yatırımlar yapabilir ve eSports medyasının geleceğini domine edebilir.

Premium’a layık kategoriler oluşturmak

Yeni kategoriler daha da yeni kategorileri beraberinde getirir. Netflix, House of Cards’ın tamamını ilk kez yayınladığında, ekran başından kalkmadan izleme alışkanlığını yarattı. Netflix, telefonlarda ve tabletler başta olmak üzere neredeyse her aygıtta izleme imkanı sağladığında, asenkron bireysel izlemeyi etkinleştirdi. Bu durum, Netflix’in yaratması için tamamen hazır başka bir kategori olan sosyal görüntülemede bir boşluk bıraktı.

Yeni bir kategori oluşturmak üç temel bileşen gerektirir: benzersiz bir teklif, benzersiz bir iş modeli ve benzersiz bir veri çarkı. Burada bahsedilen benzersiz iş modeli pek çok farklı şekilde olabilir. Netflix, mevcut platformda premium abonelikle açılan ayrı bir kanal grubu oluşturabilir. Netflix, oyuncuların şu anda bağlantı kurmak, oyun hakkında konuşmak, bağlantı kurmak ve süper-tüketici topluluklarını organize etmek amacıyla bir araya geldikleri Discord gibi bir mesajlaşma/topluluk platformu yaratabilir. İçerik oluşturucuların içeriği paylaşarak para kazandığı ve süper-tüketicilerin, aktörlerin, yönetmenlerin ve tüm gösteri paydaşlarının diğer süper tüketicilerle doğrudan bağlantı kurmasını sağlamak için kullandığı Patreon’u satın alabilir. Süper-tüketiciler, Squid Game’in Korece’den İngilizce’ye çevirilerinin özgünlüğünü ve kalitesini artırmaya yardımcı olabilir. Bunların tümü, mevcut aboneliklerde premium’a gidişi garanti eder.

“İçerikler hakkında içerik” artı Discord veya Patreon gibi topluluk tabanlı platformlar, Netflix’in içeriklerini seven süper-tüketicilerin tutkusunu daha da artıracak ve temel işinden yeni gelir akışları oluşturmasını sağlayacaktır.

Daha da iyisi bu tür iş modelleri, tüketicileri hakkında çok büyük miktarda veri sağlar. Bu veriler, Netflix’in temel veri boşluklarından birini, yani hane içinde kimin gerçekten hangi içeriği izlediğini çözebilir. Bu sayede daha başka hangi tür içeriklerin oluşturulacağını öngörerek Netflix’i olası rakiplerden daha da avantajlı duruma getirir.

Bu stratejiler, bazı oyunları mevcut platformuna eklemekten daha iddialı olacaktır. Netflix, mevcut film ve dizi içeriğinin ötesinde büyüme fırsatları bulmayı gerçekten istiyorsa bu tür komşuluk stratejilerinin onu yönlendirmeye yardımcı olması daha olasıdır.

  • Eddie Yoon, büyüme stratejisi üzerine bir düşünce kuruluşu ile danışmanlık firması olan ve yüksek büyüme şirketlerine danışmanlık yapan Eddie Would Grow’un kurucusudur. Superconsumers adlı kitabı HBR Press tarafından yayınlandı. Onu Twitter’da takip edin: @eddiewouldgrow. Category Pirates Newsletterı’ın ortak yaratıcılarından biridir.
  • Christopher LochheadNiche Down ve Play Bigger kitaplarının ortak yazarı ve Follow Your Different ve Lochhead on Marketing podcast’lerinin sunucusudur. 50’den fazla girişim destekli teknoloji şirketine danışmanlık yaptı ve üç şirketin halka açık teknoloji şirketlerinde eski bir baş pazarlama görevlisi oldu. Onu Twitter’da takip edin: @lochhead. Category Pirates Newsletterı’ın ortak yaratıcılarından biridir.
  • Nicolas Cole, kurucuları, yöneticileri ve girişimcileri düşünce liderlerine dönüştüren bir yazı ajansı olan Digital Press’in kurucusudur. Yazıları TIME, Forbes, Fortune, Business Insider, CNBC, The Chicago Tribune’de yayınlandı. Category Pirates Newsletterı’ın ortak yaratıcılarından biridir.

https://hbrturkiye.com/blog/oyun-sektoru-netflix-in-buyumek-icin-en-iyi-firsati-degil


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Categories

%d bloggers like this: