Posted by: bluesyemre | February 9, 2022

Araştırma: Müşteriler Cinsiyete Dayalı Ücret Farkının Daha Az Olduğu Şirketleri Ödüllendiriyor

Herkesin bildiği üzereunvan ve vasıftan bağımsız olarak erkek çalışanlar kadın çalışanlardan ortalama olarak daha fazla kazanıyor. Ancak yeni düzenlemeler sayesinde, cinsiyete dayalı genel ücret farkı istatistiklerine ek olarak artık tek tek şirketlerin de ücret verileri halka açılacak. 2018’de Birleşik Krallık, tüm şirketlerin ücret farkı verilerini halka açık bir web sitesinde sunmalarını gerektiren bir düzenleme getirdi. Bu yılın başlarında diğer eyaletlerin ardından Illinois, 100’den fazla çalışanı olan firmaların çalışan ücret istatistiklerinin, cinsiyet ve ırk kriterlerine göre raporlanmasını ve ayrıca bir eyalet web sitesinde yayınlanmasını zorunlu kıldı. Peki firmaların ücret eşitliğine dair durumlarının daha görünür hale gelmesi şirketleri ve müşterilerini nasıl etkileyecek?

Birçok şirket sergilediği korkunç cinsiyet veya ırk eşitsizlikleri yüzünden tüketicilerin tepkisi ve hatta boykotuyla karşılaştı. Son araştırmamızda sadece ücret farkı bilgilerinin tüketicilere açık hale getirilmesinin nasıl bir etkisi olacağını araştırdık. İnsanlar ücret farkı sorununun zaten farkında olduğu için, açıklanan bu yeni bilgilerin fazla dikkat çekmeyeceğini ve dolayısıyla az bir etkisi olacağını düşündük. Bilakis, bulgularımıza göre, tüketiciler bir şirketin cinsiyete bağlı ücret farkını öğrendikten sonra sosyal medyada şirket hakkında daha fazla olumsuz içerik yayınlıyorlar, şirketin ürünlerini daha değersiz buluyorlar ve ürünleri alma istekleri azalıyor. Ayrıca hem erkekler hem kadınlar ücret farkını öğrendiklerinde olumsuz tepki gösteriyor. Diğer yandan, kadınlar erkeklere kıyasla firmadan daha fazla uzaklaşma eğilimi gösteriyor.

Çalışmamızın ilk bölümünde, 2018 yönetmeliği gereğince cinsiyete dayalı ücret farklarını açıklamış Birleşik Krallık şirketlerinden bahseden 90 binden fazla tweet’te bir duygu analizi yaptık. Bu analizde tüketicilerin yorumlarındaki duyguların olumluluk düzeyini ölçen bir program kullandık. Açıklamalardan önce, tüketici duyarlılığı ile şirketlerin ücret farkı arasında bir ilişki yoktu. Ancak kamuya yapılan açıklamalardan sonra, ücret farkının büyüklüğünün yorumlardaki duyguların olumsuzluğuyla doğru orantılı olduğunu gördük. Demek ki ücret farkının erişilebilir olması tüketicilerin şirket algılarını (en azından sosyal medya etkinliğini göz önünde bulundurursak) önemli biçimde etkiliyor.

Ardından, katılımcıların bir şirketin cinsiyete bağlı ücret farkını öğrendikten sonraki tepkilerini ölçtüğümüz bir dizi rastgele deney yaptık. Deneylerde hem gerçek hem de hayali marka isimleri kullandık.  Tüketicilerin haber alma deneyimini daha gerçekçi kılmak için Google Haberler web sitesini örnek alan bir site modeli hazırladık. Katılımcılara ücret farkı verilerini paylaşacağımızı haber vermeden, biri ücret farkı verileriyle ilgili haber makaleleri içeren, diğeriyse alakasız haberler içeren iki site hazırladık. Katılımcılara model sitenin iki versiyonundan birini gösterdik. Deney için kendi web sitelerimizi oluşturmamızın amacı, katılımcıları iki koşuldan birine rastgele atayabilmekti.

Sonrasında katılımcılara şirketlere ne kadar değer verdiklerine dair çeşitli sorular sorduk. Bir şirketin cinsiyete dayalı ücret farkını okuduktan sonra tüketicilerin tutarlı bir şekilde bu şirketlere ve ürünlerine daha az değer verdiklerini gördük. Örneğin bir deneyde, bir şirketin hediye kartı için bir açık artırma düzenledik. Şirketin cinsiyete bağlı ücret farkını öğrendikten sonra katılımcıların yaklaşık yüzde 12 daha düşük teklif verdiğini bulduk. Başka bir deneyde, katılımcılardan ücret farkı haberini gördükleri bir şirketin ve rakip bir şirketin hediye kartlarından birini tercihi etmelerini istedik. Katılımcılar, ücret farkıyla alakasız haberler okudukları rakip şirketi yüzde 32 daha fazla tercih ettiler.

Tabii ki, ücret farkı açıklamalarının etkisi meselenin sadece bir boyutu. Buna ek olarak bu davranışın temelinde yatan psikolojiyi anlamak istedik. Bu konuyu araştırmak için katılımcılardan okudukları haberlerdeki şirketlerle ilgili ne hissettiklerini açıklamalarını istedik. Katılımcılar, şirketlerin cinsiyete dayalı ücret farklarını okuduktan sonra haksızlığa karşı öfke duyduklarını vurguladılar. Dolayısıyla bu duygular, tutum ve satın alma davranışındaki değişime yol açan önemli bir etmen olabilir.

Ayrıca, her psikolojik eğilimde olduğu gibi aynı bilgiye verilen tepkiler katılımcıdan katılımcıya farklılık gösterdi. Yukarıda açıkladığımız sonuçlar tüm deneylerimizde tutarlı olsa da tüketicilerin cinsiyete dayalı ücret farkı açıklamalarına yönelik olumsuz tepkilerinin ne kadar güçlü olduğunu etkileyen üç temel faktör belirledik:

  • Cinsiyet: Şirketlerin ücret farkı açıklamalarına karşılık hem erkek hem de kadın katılımcılar olumsuz tepki verirken, kadınların tepkisi çok daha güçlüydü. Örneğin bir deneyde, ücret farkı açıklamasının ardından kadın katılımcıların erkek katılımcılara kıyasla şirketin ürünlerini satın almakla iki kat daha az ilgilendiğini bulduk. Analizimize göre bunun nedeni, erkeklerin cinsiyete dayalı ücret farkını adaletsizce bulma eğiliminin kadınlara göre daha az olması. Dolayısıyla erkeklerin satın alma davranışlarını değiştirme olasılığı da daha düşük. Ayrıca bu cinsiyet farklılığı, katılımcının yaşından veya bir kız çocuğu olmasından bağımsız geçerli bir bulgu.
  • Aciliyet: Bağlamsal faktörlerin ürüne olan ihtiyacın aciliyetini artırdığı durumlarda, cinsiyete dayalı ücret farkının katılımcıların satın alma davranışları üzerinde çok daha az etkisi olduğunu bulduk. Örneğin bir deneyde, katılımcılardan yürümeyi ya da bir araç uygulamasını tercih edecekleri bir durumu hayal etmelerini istedik. Durumların birinde havanın güneşli, diğerindeyse yağmurlu olduğunu söyledik. Tüketiciler cinsiyete bağlı ücret farkını yeni öğrenmiş olsalar bile, yağmur yağdığı durumda araç uygulamasını seçme olasılıkları daha yüksekti.
  • Çerçeveleme: Önceki bir çalışmamızda, cinsiyetler arası ücret farkının nasıl bir dil kullanımıyla sunulduğunun önemli olduğunu bulduk. Analizimize göre, ücret farkı açıklaması yüzde bilgisine kıyasla para üzerinden çerçevelendiğinde daha büyük bir etki yaratıyor. Örneğin “erkeklerin kazandığı her dolar için kadınlar 82 sent kazanıyor” gibi bir ifade “kadınların saatlik ücreti erkeklerinkinden yüzde 18 daha düşüktür” gibi bir cümleye göre daha fazla tepki çekiyor. Bunun nedeni muhtemelen, para üzerinden çerçevelemenin genel kitle için daha net ve anlaşılır olması.

Peki, bu bulgular şirketler açısından ne anlama geliyor? Tabii ki, müşteri tepkisinden kaçınmanın en iyi yolu (kapsayıcı ve destekleyici bir çalışma ortamı oluşturmaktan bahsetmeye gerek yok), firmanızın cinsiyete dayalı ücret farkını azaltmayı önceliklendirmektir. Dolayısıyla şirketler aynı iş için kadınlara ve erkeklere eşit ücret ödenmesini sağlayacak bir strateji uygulamanın yanı sıra işe alım, mentorluk, terfiler ve toplumsal cinsiyete dayalı eşitsizliklerin derinden yerleşik olduğu diğer yapı ve süreçlerde yanlılığı azaltacak politikalar ve prosedürler oluşturmalı.

Ancak şirketinizdeki cinsiyete bağlı ücret farkıyla mücadele etmek için elinizden gelen her şeyi yapıyor olsanız bile bu sorunu hemen çözemeyeceksiniz. Şirketinizin cinsiyete dayalı ücret farkı halka açıklandığında tüketici duyarlılığı ve satın alma davranışı üzerindeki olumsuz etkiyi azaltmak için aşağıdaki stratejileri uygulamayı düşünebilirsiniz:

1. Öngörülü davranın. Ülkeniz veya bölgeniz ücret farklarının açıklanması yönünde henüz yasal bir düzenleme oluşturmamış (veya tam olarak yürürlüğe koymamış) olsa bile, yakında böyle bir zorunluluğun geleceğini varsayın. Sorunu ele almaya ve açıklamaya hazırlanmak için cinsiyete bağlı ücret farkınızı bildirmek zorunda kalana kadar beklemeyin.

2. Rekabetçi ve güçlü yönlerinizi iletin. Şirketiniz cinsiyet eşitliğine rakiplerinizden daha fazla yatırım yaptıysa bunu saklamayın! Araştırmalarımıza göre, cinsiyete dayalı ücret farkını öğrenmenin tüketiciler üzerindeki olumsuz etkisi, daha büyük bir ücret farkı olan başka bir şirkete kıyasla sunulduğunda azalıyor. Rakiplerinizden daha iyisini yapıyorsanız, kendi maaş farkınızı sunarken bunu vurgulayabilirsiniz (tabii ki, her türlü olumsuz reklam kampanyasını hazırlarken dikkatli olmalısınız çünkü bunlar kolayca geri tepebilir ve zorbalık gibi algılanabilir).

3. İlerlemenizi vurgulayın. Cinsiyete bağlı ücret farkını ortadan kaldırmanız uzun sürecek olsa bile durumu nasıl iyileştireceğinizi ve şu ana kadar kaydettiğiniz ilerlemeyi özetleyen bir taahhüt ve net bir yol haritası ortaya koymak, müşterilerinizin bağlılığını korumanıza yardımcı olabilir.

4. Müşteri tabanınızın farkında olun. Tüm kuruluşların eşit ücret için çaba göstermesi gerekse de araştırmamıza göre, özellikle daha fazla kadın müşterisi olan şirketler, ücret farkının açıklanmasından daha olumsuz etkilenecek. Müşterileriniz ücret farkınızı öğrendiklerinde çok olumsuz bir tepki göstereceklerse bu cinsiyet eşitsizliklerini önceliklendirmeniz için ayrıca bir nedendir.

Ücretlerin şeffaf hale gelmesi kaçınılmaz. Giderek daha popüler olan Glassdoor ve Payscale gibi siteler, çalışanların maaşlarını herkese açık olarak paylaşmasına olanak tanıyor. Ayrıca bu konudaki düzenlemelerin artışı da maaş ve demografik verilere daha fazla görünürlük sağlıyor. Kuruluşunuzun cinsiyete dayalı ücret farkı henüz halka duyurulmamışsa da yakında duyurulacak. Araştırmamıza göre, müşterileriniz maaş farkınızı keşfettiklerinde hem sosyal medyadaki duyarlılıkları hem de gerçek satın alma kararları açısından büyük ihtimalle olumsuz tepki verecekler. İyi haber şu ki, öngörülü davranarak hem şirket içi ücret politikalarınızı iyileştirebilir hem de şirketinizin eşitsizliği ele alma taahhüdünü vurgulayan dürüst bir iletişim stratejisi oluşturabilirsiniz. Böylece, ücret farkının açıklanacağı gün geldiğinde müşterilerinizin tepkisini çekmemeyi başarabilirsiniz.

https://hbrturkiye.com/blog/arastirma-musteriler-cinsiyete-dayali-ucret-farkinin-daha-az-oldugu-sirketleri-odullendiriyor


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Categories

%d bloggers like this: