bluesyemre

Bir marka rakipleriyle en iyi şekilde nasıl etkileşim kurabilir? Birçok marka, pazarlama çabalarında rakiplerini takdir etmek yerine yalnızca kendi güçlü yönlerine odaklanırlar. Rakip markalar hakkında konuşuluyorsa, bu genellikle onları eleştirmek içindir. Örneğin, televizyonda “Mac’e karşı PC” temalı bir reklamda, sıkıcı, takım elbiseli bir PC kullanıcısı daha genç, kapüşonlu bir Mac kullanıcısıyla karşı karşıya getiriliyordu. Benzer örnekler arasında Pepsi ve Coca-Cola arasında yıllardır devam eden “Kola savaşları” ve bira markaları arasında süregelen savaşlar sayılabilir.

Bu yaklaşım anlaşılabilir, fakat alternatif yollar da mümkün. Örneğin, PlayStation ve Xbox, Nintendo’yu yeni Switch oyun sisteminin lansmanından dolayı halka açık bir şekilde kutladı. Oreo, Twitter’da KitKat’ların karşı konulmaz olduğunu öne süren eğlenceli bir mesaj paylaştı. New York Times, okuyucuları diğer güvenilir haber kaynaklarına da danışmaya teşvik eden tam sayfa bir reklam yayımladı. Tüketicilerin ayrılık yaratan ve iğneleyici mesajlardan giderek daha fazla bıktığı bir dünyada, bu daha nazik ve olumlu tavrın takdir görmesi şaşırtıcı değil. Elbette, burada sorulacak soru şudur: Rakiplerinizi övmek kendi kârlılığınıza zarar verir mi, yoksa markalar bu yaklaşımı benimsemelerine rağmen rekabette öne geçebilir mi?

Bu soruyu araştırmak için yaklaşık 4 bin tüketiciyle yürüttüğümüz 11 deneyde, bir marka rakibini övdüğünde tüketicilerin bu markaya karşı daha olumlu bir tutum geliştirdiğini ve bu tutum değişikliğinin tüketicilerin markanın ürünlerini satın alma istekliliğine doğrudan yansıdığını bulduk.

Bir çalışmada, bir grup tüketiciye KitKat’ın Twix’i övdüğü kurmaca bir tweet gösterdik: “@twix, Rakibimiz olsanız da iş dünyasındaki 54. yılınızı kutluyoruz! Biz bile Twix’in lezzetli olduğunu kabul ediyoruz.” Ayrıca bir kontrol grubuna KitKat’ın sadece kendi ürünlerinden bahsettiği bir tweet gösterdik: “Güne lezzetli bir ödülle başlayın!” On bir gün sonra tüm katılımcılarla iletişime geçtik ve son 11 gün içinde satın aldıkları şeker markalarını sorduk. KitKat’ın Twix’i övdüğü tweet’i gören grubun KitKat satın alma olasılıkları, kontrol grubundakilere göre yüzde 34 daha fazlaydı. Daha da önemlisi, tüketicilerin hangi tweeti gördüklerinden bağımsız olarak Twix satın alma olasılıkları eşitti. Yani, KitKat’ın övgüsü Twix’e satış açısından fayda sağlamadı.

Daha sonra bu çalışmayı gıda, araç paylaşımı, aksesuar, medya ve teknoloji sektörlerindeki markalarla tekrarladık. Bu çalışmaların tümünde, tüketicilerin rakiplerini öven markalardan satın almaya daha istekli olduğunu gördük. Ayrıca, bu etkinin büyük ölçüde tüketicilerin bir markayı ne kadar samimi algıladıklarıyla ilgili olduğunu bulduk. Bir marka rakiplerini övdüğünde, tüketiciler bu markayı daha samimi, yani daha düşünceli, kibar ve güvenilir bulduklarını belirttiler. Sonuç olarak, tüketiciler sosyal medyada bu markalarla daha fazla etkileşim kurdu ve daha fazla reklamlarını tıkladı. Bu markalarla ilgili daha olumlu tutumlar ve daha güçlü bir bağlılık duygusu geliştirdiler. Nihayetinde tüketiciler bu markalardan daha fazla ürün satın aldı.

Tabii ki, bu strateji bazı markalar için daha faydalı olabilir. Örneğin, kar amacı güden ve gütmeyen markaları karşılaştırdığımızda, bir rakibi övmek iki tür kuruluşa karşı tutumları da iyileştirirken, kar amacı güden markaların daha çok fayda sağladığını gördük. Bunun nedeni, kar amacı güden markaların ortalama olarak kar amacı gütmeyen kuruluşlardan daha az samimi olarak algılanmasıdır. Bu nedenle tüketiciler şaşırmış ve kar amaçlı markalardan gelen samimiyet gösterilerine en güçlü tepkiyi vermiştir. Ayrıca, bu yaklaşımın markanın yalnızca bir rakibi övmesi durumunda işe yaradığını, alakasız bir markayı övmenin hiçbir etkisi olmadığını gördük. Örneğin bir çalışmada, tüketicilere bir gözlük firmasının bir hamburger markasını övdüğü bir pazarlama kampanyası gösterdik. Övgüyü alan bir rakip olmadığından gözlük markasının imajı veya satışlarında iyileşme görülmedi.

Ek olarak, genel olarak reklamcılık konusunda en şüpheci olan tüketicilerin tutumlarını en olumlu yönde değiştiren taktiğin rakipleri övmek olduğunu bulduk. Bunun nedeni, bu tüketicilerin genelde markalara karşı daha az olumlu duygular beslemeleri. Dolayısıyla bir markanın rakibini överek samimiyet göstermesi, bu tüketiciler üzerinde daha büyük bir etki yaratıyor.

Sonuç olarak herkese uyan tek bir çözüm yok ve her kuruluş kendine özgü markasına göre müşterilerine yönelik en etkili ve gerçek hissettirecek yaklaşımı belirlemelidir. Ancak araştırmamıza göre, bir rakibi övmek hem tüketicilerin algıları hem de kârlı satışlar açısından markalara önemli ölçüde fayda sağlayabilir. Ayrıca markalar bu şekilde alaycılığın ve çekişmelerin giderek fazlalaştığı bir dünyaya bir nebze olsun pozitiflik sunabilir.

https://hbrturkiye.com/blog/arastirma-rakiplerinizi-ovmek-markanizin-yararina-olabilir