Posted by: bluesyemre | May 9, 2022

Markalar ‘Bilinçli Tüketim’ Kavramını Nasıl Konuşturmalı?

Literatürde faklı kavramlarla yıllar içinde birbirini nerdeyse tekrar eden bir sürü farklı tanım yapılsa da  pratiğe baktığınızda tüm teorik tanımlar bizi temelde aynı davranış kalıbı ihtiyaçlarına götürüyor aslında: “Düşünerek tüket.” Dünya sınırsız değil.

Geçtiğimiz yıllarda Milenyum Sürdürülebilirlik Hedeflerinin yalnızca 4’ünü gerçekleştirebildik geleceğimiz hiç de daha parlak olmayacak gibi görünüyor. Özellikle yeni kuşakların; başta Y ve takip eden Z kuşağı olmak üzere, bu konudaki zihniyetleri bambaşka. Ancak davranış düzlemine baktığınızda, bilinçli zihniyetin bilinçli davranışa dönüşmediği gerçeği de her yerde karşımıza çıkıyor.

Yapılan araştırmalar gösteriyorki, Türkçe literatüre “bilinçli farkındalık tüketimi” olarak giren “mindful consumption” kavramı, içinde “bilinçli zihin” ve “bilinçli davranış” olmak üzere iki katman barındırıyor. Hemen hemen tüm teorik bulgularla örtüşen bilinçli zihniyet kavramı yeni kuşaklarda birebir hayat bulurken, yine aynı yeni kuşaklar bu zihniyeti davranışa dönüştürmüyor veya dönüştüremiyor. Bunun için yaptıkları haklı çıkarımlar ve markalardan bu davranış kalıplarını değiştirmek için bekledikleri şeyler ise hem ürkütücü hem de umut vaat edici. Çünkü beklentileri yüksek ve değişime talepleri de bir hayli fazla.

Peki nedir bu “bilinçli zihin” ve “bilinçli davranış?”

“Bilinçli Zihin” bireyin kendini, içinde bulunduğu toplumu ve doğayı aynı anda önemsediği bir bilinç kalıbını ifade ederken, “bilinçli davranış” değişen koşullara hızlı cevap verebilme ve tekrar eden alışveriş davranışı kalıplarının azaltılması olarak tanımlanıyor. Teoride karşımıza çıkan “mutlu olma hali, doygunluk, tutku, akış, farkındalık, evrenle bütün olma hali, hissedilen olma durumu” gibi kavramlar yeni kuşakların tüm söylemlerinde ön plana çıkıyor. Sıklıkla kendilerini doğanın bir parçası olarak gören bu kuşaklar için, “mutlu olmak” ve “evrende diğer tüm canlılarla birlikte varoluş” her şey demek. Ancak bilinçli davranış kavramını tanımlamalarını istediğinizde, literatürde karşımıza çıkan kalıplardan farklı tanımlamaları var.

Peki Yeni Kuşakların Bilinçli Davranış Algıları Nasıl?

Onlar hayatı bireysel boyut ve kolektif yaşam olarak iki ayrı düzlemde algılıyorlar. Tüm tanımlamalarını da bu iki eksende yapıyorlar. Yani bireysel olarak varım ama kolektif bir dünyanın ve evrenin parçasıyım. Yani varoluşum bütünsel!

Mutluluk, Benzersizlik ve İhtiyacı Dengelemek

Hayatı bir gelişim evresi olarak algılayan bu kuşaklar, hayatın içerisinde her anı “mutluluk” kavramı ile özdeşleştirirken, kişisel kimlikleri söz konusu olduğunda “benzersizlik,” yani herkesin ayrı ve özel olduğu, alışveriş alışkanlıklarının da bu duyguyla belirlendiği üzerinde daha çok konuşuyorlar. Anı yaşamak, huzur gibi kavramlarda alışverişin ön plana geçtiği ve alışveriş seçimlerinin bu duygularla belirlendiği görülüyor. Yani hemen hemen tüm alışveriş alışkanlıklarını ya da tercihlerini daha çok “mutluluk veya “ihtiyaç” üzerine kurguluyorlar. Ancak bilinçli tüketim davranışını tanımlamaları, “İhtiyacı dengelemek veya minimumda tutmak” ya da “akılcı tüketim” olarak ortaya çıkıyor. “İhtiyacım olan kadarını alırım, benim için bilinçli tüketim bu demek” diyorlar.

Bütün olarak varız. “Herkes için sağlık” demeliyiz

Biz evrendeki diğer canlılardan sonra geldik, onları öldürüyoruz, eninde sonunda sistem kendi dengesini kuracak,” “Bir ağaç kesildiğinde bedenimin bir parçası kesilmiş gibi hissediyorum” gibi cümleler bu kuşağın kullandığı en sık cümleler arasında. Kolektif boyutta, Y kuşağının tüm tanımları üzerinde yaşadığımız evrende hepimizin birlikte var olduğu algı ve inancı üzerine kurulu. Onlar için dünya ve insanlar evrenin ayrılmaz bir parçası ve bütünü. Tam da bu algıları nedeniyle yani evrenin ve bireyin bir bütün olarak temsil edildiği ve algılandığı kolektif inanç sisteminde bilinçli tüketim davranışını daha çok “denge” ve “herkes için sağlık” kavramlarına atıfta bulunarak yapıyorlar. Hemen hemen her söylemleri de önemli olanın “kimseye zarar vermeyen ve herkesi dengede tutabilen tüketim” yapmak olduğu.

Peki sahip oldukları bilinçli zihin neden tam olarak davranışa dönüşmüyor?

İşte meşrulaştırmalar ve bariyerler tam da bu noktada devreye giriyor. Y ve Z kuşağı, sonraki kuşaklara da genellenebilecek olmakla beraber, yaptıkları ve yapmadıkları şeyler için de bahanelere ve geçerli kıldıkları özürlere sahipler.

Sistemin karşısında bireysel çaresizlik ve “Ben tek başıma ne yapabilirim ki?” duygusu…

Aslında her şeyin başında grup psikolojisi yer alıyor. Arkadaşlarının yaptığı davranışları sırf onlardan uzak veya dışarıda kalmamak için tekrarlıyorlar. Bu durum onların alışveriş alışkanlıklarını ve tüketim biçimlerini ne kadar etkiliyorsa, diğer bir yandan da tek başlarına sistemi değiştirmeye güçlerinin yetmeyeceğine inanıyorlar. Zihinsel düzlemde ne kadar bilinçli olurlarsa olsunlar, anlık umutsuzluk ve yetersizlik duygusu ile vazgeçiyorlar.

Bilinçsiz tüketim davranışını meşrulaştırmalar.

Plastik zararlı ama cam şişe hem çok daha pahalı hem de ağır” gibi söylemler tam da bu meşrulaştırmalarda karşımıza çıkıyor. Kendi zihinlerindeki bilincin farkında olan bu kuşak davranışa dönüştüremedikleri anların da son derece farkında ve aslında bundan rahatsızlar, ama bir şekilde bu durumu kendilerine haklı çıkarmak için de türlü bahaneler üretiyorlar. İronik olan, sorgulandıklarında, bu durumun da farkında olmaları!

“Alışveriş hazzı”ndan ve “almanın gücü”nden vazgeçememe dürtüsü.”

Bu kuşak, hemen hemen mutsuz oldukları her an, içlerindeki susturulamaz güdüye, tüm bilinçli zihniyet yapılarına rağmen yenik düşüyorlar. Örneğin, çok mutsuz bir anında gidip Nokia marka telefonunu İphone ile değiştiren bir genç kız, daha sonra bundan ne kadar pişman olduğunu, ama o an için mutsuzluğunu geçirmek için anlık bir haz ile hareket ettiğini ifade ediyor. Yine aynı şekilde, manevi olarak kendini tam olarak ifade edemediğini düşünen başka bir genç ise, iç stabilitesi daha iyi olsun diye pahalı alışverişler yaptığını ifade ediyor ve ekliyor “ Eğer iç mutluluğum tam olsaydı bunları yapmazdım sanıyorum. Almak beni mutlu ediyor.”

Peki markalardan ne bekliyorlar? Markalar bunu nasıl değiştirebilir?

Bana doğaya zarar vermediğini (veya bir ürünü kullanmanın doğaya nasıl zarar verdiğini) her türlü reklamında göstersin ve beni bir ürün yerine daha pahalı da olsa diğerini tercih etmeye itsin.” Evet, hemen hemen pek çoğu, reklam kurgularının bilinci arttırmaya ve olumlunun yanında olumsuzu da marka iletişimine dahil etmeye davet ediyor. Değişimi tetikleyebilmek için fark ettirilmeyi talep ediyorlar. Ekonomik talepleri kadar farkındalık talepleri de mevcut. Görmediklerinin gösterilmesini, bilmediklerinin ve duymadıklarının iletilmesini istiyorlar. Örneğin genç bir Y kuşağı “Eğer plastik şişe kapaklarının o hayvancıkların boğazlarına dolanıp onları öldürdüğünü bana gösterselerdi asla plastik su almazdım. Pahalı ve ağır olsa da almazdım. Asla!” diyor.

Bunun yanı sıra, “Bilinçlendirici reklamları artırsınlar!” talebi de var. Talepleri reklamlarda yalnızca olumlu, olumsuz özelliklerin gösterilmesi değil, aynı zamanda bilgi içerikli reklamların artırılması yönünde. “Bana öğretsin, beni dönüştürsün” diyorlar.

Kamu spotlarını kullansınlar

Bütün yükü reklamlara vermiyorlar. Reklam dışı tüm unsurların ve hatta devletin de bu işe el atması gerektiğini düşünüyorlar. Kamu spotlarının daha fazla kullanılması gerektiğini ve markaların da bu geleneğin bir parçası olması gerektiğini dile getiriyorlar. Sosyal mesajları önemseyen ruhlarının eyleme dönüşmesi için bir tetikçi olacağının açıkça mesajını veriyorlar ve markaların bu tarz işlere sponsor olmalarını ya da birlikte üretmek için çeşitli yollar bulmalarını istiyorlar.

Hep birlikte en baştan başlayalım

Bulgular arasında en ilginç olanı, yeni kuşakların baştan başlamaya inancı. “Go back to basics” olarak tanımlanan şeyi yaratmalarını, yani üretimin parçası olmak ve kendilerini sadece tüketime yönlendirmemesini istiyorlar. Bu dünyada sadece tüketmek için değil, üretmek için varlıklarını sürdürebilmek için ihtiyaçlarını açıkça dile getiriyor ve geçmiş yüzyıllara, savaş sonrası yıllara dönüp insanlığın yeniden üretimin parçası olmasının sağlanması gerektiğinden bahsediyorlar. Sistemin bir parçası olmak için markalara bu doğrultuda açık çağrı yapıyorlar.

“Bir bütünüz” mesajını her kanaldan hissetmek istiyorlar

Reklamlardan talepleri burada da devreye giriyor. “Bana doğanın bir parçası olduğumu gösteren reklamlar yaratsınlar.” diyerek markalara açık çağrıda bulunan bu kuşaklar, bilinçli zihniyetin temelinde yatan “bir bütün olma hali”nin onlara her şekilde hissettirilmesini talep ediyorlar.

Tüm markaların günümüzde sürdürülebilirliğin gittikçe olmazsa olmaz haline geldiği koşullarda, tüm bu dinamikleri marka iletişim stratejilerinin bütünsel bir parçası haline getirmeleri, gelecek kuşakların özdenetiminde büyük rol oyanayacaktır. Birlikte var olduğumuz bu dünyayı ancak birlikte güzelleştirebiliriz. Yeni kuşakların da dediği gibi “Bir bütünüz.” Unutmayalım, hatırlatalım.

https://hbrturkiye.com/blog/markalar-bilincli-tuketim-kavramini-nasil-konusturmali


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Categories

%d bloggers like this: