bluesyemre

Empati, etkili pazarlama stratejisinin temeli olsa da her zaman doğru bir şekilde uygulanmaz. Pandemiden hemen sonra pazarlamacılar “eşi benzeri görülmemiş zamanlar” dalgasını iyi kullanarak sahada çalışanlara destek üstüne destek ve beraber çalışma mesajı gönderdiler. Ne yazık ki iki yıl içerisinde ortak problemler üzerinden bu büyüklükte verilen bir mesaj çok da inandırıcı gelmemeye başladı. Yine de bu durumdan markaların duyguları ve duygusal bağlantıları kullanmasının gerekli olmadığı anlamını çıkaramayız; aslında tam aksine bu oldukça gerekli.

Empatik olmanın gerçek anlamı samimi olmaktan geliyor; fakat pazarlama kampanyaları çoğunlukla kültürel hareketlere göre en samimiyetsiz ve en manipülatif şekilde hazırlanıyor. Gerçek empati, marka ve müşteri arasında hakiki bağlar kurabilmektir.

Pandeminin başında Nike ve Ikea özellikle hikayeleştirilmiş reklamlar konusunda öne çıkmıştı. Ancak diğer markaların çoğu (moda şirketlerinin yeni kıyafetleri gösterişli “evde kalın” şeklinde sunması ya da Loon’un elektronik sigaraları “güvenli kalın” koduyla yüzde 20 indirimli satışa sunması gibi) “bu işte hep beraberiz” tavrıyla tuhaf bir iletişim yöntemi denediler; ne yazık ki çoğu ya çok az başarıya ulaştı ya da hiç ulaşamadı.

Bundan dolayı, vereceğiniz mesajı kişiselleştirebileceğiniz, gerçek sevgi uyandırabileceğiniz ve müşteriyle sağlam bağlar kurabilmeniz için size üç strateji öneriyoruz:

1. Her yerde kulağınız olsun.

Geçtiğimiz yıllar bize çok kısa bir zaman içinde büyük değişiklikler olabileceğini gösterdi. Bunu aklınızda tutarak müşterilerinizin istekleri, ihtiyaçları ve sorunları konusunda sürekli nabız yoklamalısınız; yoksa onlarla bağınızı kaybedebilirsiniz.

Bu tarz bilgileri öğrenmek için müşterilerle kuracağınız ilişki, işletmeden işletmeye ya da doğrudan tüketiciye çalışıyor olsanız da bulunduğunuz sektöre ve farklı etmenlere göre değişecektir. Ancak “anekdot” (gerçek dünyadaki davranışsal verilerin aksine kişisel tercihleri gösteren kanıtlar gibi) dediğimiz verilerle insanların gerçekteki kararları arasındaki dengeyi kurduğunuzdan emin olun.

Bazen insanların gerçek tercihleri söylediği tercihlerinden farklı olabilir; çünkü insanlar sorulara ideal halleri üzerinden yanıt verirler. Bundan dolayı, bazıları NPR (National Public Radio) dinleyicisi olduğunu iddia ederken (belirttikleri tercih) aslında sabahları Britney Spears’la (gerçekteki tercih) işe gidip geliyor olabilir.

Örneğin, eğer tamamen oyun odaklı bir e-ticaret şirketiyseniz odak grupları alıp kullanıcılarınıza anket yapabilirsiniz; fakat web sitesindeki kullanıcıların gerçek davranışlarını da gözlemleyip karşılaştırma yapmalısınız. Buna ek olarak, kullanıcılarınızın satın alma alışkanlıkları ve nelere göz attıklarını öğrenmek için interaktif çalışmalar eklemeyi de düşünebilirsiniz. Başkasının bakış açısını öğrenebilmek, empatik pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Stratejide ve uygulamada kullanıcının gözünden dünyayı görmek müşteriyi merkeze alır.

2. Müşterilere seçme gücü verin.

Özel gün kampanyaları markanızı öne çıkarmak ve göstermek için iyi bir yöntemdir. Ne yazık ki, Anneler Günü ve Babalar Günü gibi özel günler, ailesinden birini kaybeden insanlar için acı veren bir hatırlatma olabilir. Bu sebepten, Demokratik Ulusal Komitesi’nden Pandora’ya kadar pek çok kurumun pazarlama departmanları “ayrılma seçeneği” e-postalarını denemeye başladı. Örnek olarak Etsy’nin şu mesajını düşünebilirsiniz:

“Bazıları için Anneler Gününün zor bir gün olabileceğini anlıyoruz. Eğer anneler günü için sizlere e-posta atmamızı istemiyorsanız ayrılma seçeneğini kullanabilirsiniz. Sizleri Anneler Günü dışındaki sevebileceğiniz ve ilgileneceğimiz kampanyalar için bilgilendirmeye devam edeceğiz”.

Bazıları ayrılma seçeneğinin standart gönderilen e-postadan daha tetikleyici olduğunu düşünse de müşterilere sizinle nasıl iletişim kurabileceğini seçme şansı vermenin empatik pazarlama uygulamalarından biri olduğuna inanıyorum. Hatta, pazarlama teknolojisi kimlere hangi mesajı gönderip göndermeyeceğinizi seçebileceğiniz kadar gelişti.

Bu yıl bir valiz markası olan Away, Anne ve Babalar günü için e-postalardan ayrılma seçeneği getirmiş olsa da bunu yapan son marka olmayacağı kesin. Şirket temsilcilerine göre 4 binden fazla kişi özel günler için olan e-posta ağından çıkış yaptı ve 250 kişi de bu düşünceli davranışları için onlara teşekkür etti. Bunu daha fazla markanın yapmasını bekliyorum.

3. Görsellerle atmosferi belirleyin.

En son isteyeceğiniz şeylerden biri hedef kitlenizin sizin empatik mesajınızı sığ ve sahte bulması olacaktır. Vereceğiniz mesajın sığ görünme ihtimalini azaltmak ve yaratacağınız atmosferi belirlemek için görselleri kullanın. Ancak her ne kullanırsanız kullanın, bunun markanızla uyumlu olduğundan emin olun.

Görsel olarak oldukça özgün tasarımlara sahip olan profesyonel hizmetler firması Ernst & Young, güzel bir örnek olabilir. Aslında içerik nispeten monoton sayılabilir; fakat web sitesine baktığınızda çeşitliliğin, doğanın ve özlemlerin fotoğrafını görebiliyorsunuz. Bu da markanın empatik sloganı “Daha iyi çalışan bir dünya yaratmak”la uyum sağlıyor.

Buna ek olarak, kendinize şunu sorun: Tasarımınızı daha uygun ve düşünceli bir hale getirebilir misiniz? Vizyon Konseyine göre insanların dörtte üçü görmek için bazı araçlar (lens ya da gözlük gibi) kullanıyor. Yani, tasarımınız için karmaşık olmayan ve gözleri yormayan uygun bir tercih, şirketinizi hem empatik hem de işbirlikçi bir pozisyona getirebilir.

Tekrar söylemek gerekirse samimiyet bu işin anahtarıdır. Toksik pozitifliği (samimi görünmeyen) besleyen görsellerden uzak durun; hatta stoktaki görselleri kullanmaktan kaçının. Markanızın görsellerinin insanların iyi, kötü ve çirkin olabilecek çeşitli deneyimlerine denk düşmesini sağlayın.

Diğer insanların bakış açılarını anlayabilmek her zaman pazarlama için çok önemli olmuştur. Hepimizin topluca yaşadığı yas tarafından yutulacakmış gibi hissettiğimiz şu dönemde bu daha da geçerli. Ancak doğru empatik pazarlama kişiselleştirilmiş ve samimi olmalı. Yapana kadar yapıyormuş gibi görünmenin bir anlamı yok; yani işe koyulsanız iyi olur.

https://hbrturkiye.com/blog/dogru-empatik-pazarlama-nasil-yapilir