bluesyemre

Şu anda ne kadar güçlü hissediyorsunuz? Güç algımızın gerçekte ne kadar otoriteye sahip olduğumuzla ilgili olduğunu düşünsek de aslında belirli bir bağlamda ne kadar güçlü hissettiğimizi etkileyen birçok etmen var. Ekonomi kötüleştiğinde, yükselen fiyatlar ve iş kayıpları güçsüz hissetmemize neden olabilir. Yüksek maaşlı bir işe girmekse kendimizi güçlü hissettirebilir. En sevdiğiniz spor takımının bir derbi maçını kazanması veya sadece daha yüksek bir sandalyede oturmak gibi sıradan deneyimler bile daha güçlü hissettirebilir. Bunların nasıl karar verdiğimiz üzerinde büyük bir etkisi vardır.

Yakın tarihli araştırmamız tüketicilerin güç algılarının alışveriş davranışları üzerinde büyük bir etkisi olduğunu gösteriyor. Dengeleyici tüketimde insanlar bir ürünü sadece fayda değeri için değil, psikolojik bir tehdidi dengelemek amacıyla satın alırlar. Dengeleyici tüketimle ilgili önceki araştırmalara dayanarak güçsüz hisseden müşterilerin bilinçaltı bir çabayla özerkliklerini korumak amacıyla çeşitlilik içeren ürünler aramaya daha meyilli olduklarını bulduk. Örneğin, güçsüz alıcılar çeşitli çikolatalar içeren bir paketi tercih etmeye meyilliyken güçlü hisseden alıcılar daha az çeşitlilik içeren bir paketi seçmeye meyilli.

Bu mantığa aykırı görünebilir. Sonuçta, güçlü hisseden müşterilerin olabildiğince farklı ürünler alarak güçleriyle övünmesi beklenebilir, çünkü bunu yapmak güçleri dahilindedir. Ancak, araştırmalarımız bunun tam tersinin geçerli olduğunu gösterdi. Güçlü müşteriler istediklerini alabileceklerini bildikleri için olabildiğince çeşitli ürünler toplayarak bunu kanıtlama ihtiyacı hissetmiyor. Buna karşılık, güçsüz müşteriler özerklik duygularını yeniden kazanmak ve kontrolün kendilerinde olduklarını hatırlamak ihtiyacı hissedebiliyor. Sadece tek bir dondurma çeşidi yerine altı farklı aroması olan bir dondurma paketini seçmek bunu yapmalarına yardımcı oluyor.

Bu olguyu laboratuvar ortamında test ettiğimiz bir dizi çalışma yürüttük. Katılımcıların güç algılarını değiştirmek için güçlü veya güçsüz hissettikleri bir deneyimi hatırlamalarını istedik. Ayrıca rastgele atama ile yönetici veya ast rolüne girmelerini istedik. Ardından bir ürünün (şeker, dondurma veya kahve gibi) çeşitli türlerini içeren karışık bir paketi mi yoksa sadece tek bir ürün türü içeren bir paketi mi tercih ettiklerini sorduk. Tutarlı bir şekilde, daha güçsüz hisseden katılımcıların çeşitlilik aradığını bulduk.

Buna ek olarak, katılımcıların güç algılarını güçlendirdiğimizde bu etkinin azaldığını gördük. Bir çalışmada, katılımcılara ürün sloganları sunduk. Bunlardan bazıları nötr iken bazıları özerklik hissini güçlendirmeye yönelikti (Örneğin: “Unutmayın: Patronunuz sizsiniz”). Diğer bir çalışmadaysa bir grup katılımcıya bir ürünü kişiselleştirme seçenekleriyle beraber sunduk (Örneğin üzerine istenilen bir yazının yazılabileceği bir kupa). Diğer gruba ise kişiselleştirilemeyen bir ürün sunduk. Bu müdahaleler katılımcıların güç algılarını yükseltmese de özerklik duygularını artırdı. Özerklikteki bu artış da güçsüz hisseden katılımcılar arasında çeşitlilik isteğini azalttı. Sonuç olarak, özerklik duygusunu artıran bir slogan okuyan veya kişiselleştirilebilir bir ürün sunulan katılımcıların algılanan güç seviyelerinin çeşitlilik içeren ürün seçme davranışına etkisi olmadı.

Daha sonra, gerçek bir restoran ortamında benzer bir deney yürüttük. Katılımcıların güç algılarını yüksek veya alçak sandalyelere oturmalarını sağlayarak değiştirdik. Ardından, değişik yemekler içeren veya aynı büyüklükte ve değerde tek bir yemek içeren seçeneklerden birini tercih etmelerini istedik. Yine katılımcılar daha güçsüz hissettiklerinde çeşitlilik içeren seçeneği tercih ettiklerini bulduk.

Bunlara ilaveten, güçsüz hisseden bir müşterinin çeşitlilik isteğinin satın alma davranışının olasılığını da artırdığını bulduk. Öncekilere benzer iki deney yürüttük. Bu sefer tek aromalı veya çeşitli aromalar içeren kahve paketleri ve iki veya dört parça içeren bento kutuları teklif ettik. Daha fazla çeşitlilik içeren bir paket sunulduğunda güçsüz hisseden müşterilerin satın alma olasılığının yüzde 20 arttığını bulduk.

Peki bu bulgular perakendeciler için ne anlama geliyor? Birinci olarak, bir perakendecinin müşteri tabanının görece güçsüz hissettiğine dair geçerli sebepleri varsa daha geniş kapsamlı ürünler sergileyebilir. Düşük gelirli olmak veya önemli miktarda borcu olmak gibi ekonomik koşullar, kıdemi düşük bir unvana sahip olmak veya düşük statülü bir sektörde çalışmak gibi işle ilgili koşullar ve hatta yaş ve sandalye yüksekliği gibi bağlamsal koşullar güç algısını etkiler. İster sosyal medya pazarlamasında ister web sitelerinde isterse de fiziksel mağaza vitrinlerinde olsun, perakendeciler tek bir ürünü vurgulamak yerine ürün çeşitliliğine dikkat çekebilir. Örneğin bir market yöneticisi, dondurma kalitesinin yerine çeşitlerinin sayısını vurgulayan bir vitrin düzenlemesi yapabilir veya müşterilerin iki dondurma fiyatına üç farklı dondurmayı deneyebileceği birleşik teklifler sunabilir. Elbette, çok fazla seçenek sunmak boğucu olacaktır. Ancak, araştırmamız az bir çeşitlilik miktarının bile güçlü hissetmeyen müşteriler açısından çekici olacağını gösteriyor.

Araştırmalarımız ayrıca güç algılarının değişken olduğunu vurguluyor. Özellikle de çeşitli ürünler sunmak uygulanabilir değilse müşterilerin özerklik duygusunu güçlendiren stratejiler düşünebilirsiniz. Örneğin, güçlendiren mesajlara odaklanarak veya kişiselleştirme seçenekleri sunarak güçsüz hisseden müşterilerin çeşitlilik ihtiyacını azaltabilirsiniz. Bu tür yaklaşımlar halihazırda yaygın bir şekilde kullanılıyor: Burger King’in ünlü sloganı “İstediğini yap” veya L’Oreal’in “Çünkü siz buna değersiniz” sloganı müşterilerin özgürlük ve özerkliklerini vurguluyor ve böylece ürün çeşitliliği isteğini muhtemelen azaltıyor. Benzer şekilde, ürüne ismini veya benzersiz bir tasarım eklemek gibi kişiselleştirme seçenekleri sunmak özerklik duygusunu güçlendirebilir. Böylece fazla bir aroma veya tür çeşitliliği olmadan ürünler çekici hale getirilebilir.

Tabii ki bu çabalar başka pazarlama öncelikleriyle dengelenmelidir. Markanız basitlik üzerine kurulmuşsa özerkliğe odaklanan kişiselleştirme seçenekleri veya sloganlar anlamlı olmayabilir. Ayrıca, güçsüzlük duyguları dinamiktir ve birçok farklı etmenin etkisi altındadır. Dolayısıyla perakendeciler müşterilerin algılarını her zaman etkileyemeyebilirler. Bununla birlikte, bulgularımız özellikle de ekonomik gerileme bağlamında (müşteriler güçsüz hissedebilirken) perakendecilerin geniş çeşitlilik içeren ürünler sunarak ve öngörülü bir şekilde müşterilerin özerklik duygularını güçlendirmek için adımlar atarak fayda elde edebileceğini gösteriyor.

https://hbrturkiye.com/blog/arastirma-tuketiciler-gucsuz-hissettiginde-cesitlilik-ariyor